- La autoridad de competencia italiana ha multado a Philip Morris Italia con 7 millones de euros por la comercialización de productos sin combustión.
- La resolución se centra en afirmaciones como «libre de humo», «productos libres de humo» y «construir/planificar/acelerar un futuro libre de humo».
- La autoridad ha dicho que los conocimientos científicos y clínicos actuales no respaldan las afirmaciones de que los productos sean inofensivos o menos nocivos.
- Esa conclusión contradice la postura pública de la FDA, según la cual los productos sin combustión suelen presentar un riesgo menor que los cigarrillos.
La autoridad de competencia italiana ha multado a Philip Morris Italia con 7 millones de euros tras determinar que su campaña de marketing «sin humo» engañaba a los consumidores sobre los riesgos para la salud de los productos de tabaco y nicotina sin combustión.
La decisión es importante porque va más allá de simplemente advertir de que los productos no están exentos de riesgos. La Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha señalado que las pruebas no respaldan la idea de que estos productos sean inofensivos o menos nocivos que otros productos del tabaco, incluidos los cigarrillos.
En su resolución, la autoridad señaló que esas afirmaciones podrían «llevar a los consumidores —incluso a los menores— a creer erróneamente que se trata de productos que no tienen efectos nocivos para la salud y/o que son menos nocivos que otros productos del tabaco, en particular los cigarrillos tradicionales».
Esa conclusión pone la sentencia italiana en desacuerdo con la línea que sigue la Administración de Alimentos y Medicamentos de EE. UU. (FDA), que sigue describiendo el riesgo del tabaco como un espectro. La FDA afirma que los productos combustibles, como los cigarrillos, son los más nocivos, mientras que los productos no combustibles —como los cigarrillos electrónicos, el tabaco sin humo y el tabaco calentado— suelen presentar menos riesgos para la salud que los cigarrillos.
Lo que descubrió el regulador italiano
El caso se centró en el uso por parte de Philip Morris Italia de afirmaciones como «sin humo», «productos sin humo» y «construir/planificar/acelerar un futuro sin humo» en el marco de una estrategia de marketing más amplia para los productos de tabaco sin combustión.
Según la autoridad, esas afirmaciones inducían a error a los consumidores, incluidos los menores, haciéndoles creer que los productos eran inofensivos para la salud o menos nocivos que otros productos del tabaco, sobre todo los cigarrillos tradicionales.
Los productos a los que se refiere la decisión incluyen dispositivos de tabaco calentado, cigarrillos electrónicos que se rellenan con líquido y productos de nicotina para uso oral. La autoridad ha señalado que estos productos pueden seguir generando vapores, emisiones o aerosoles, contener tabaco y/o nicotina, y pueden crear dependencia.
Esta conclusión se obtuvo tras una investigación impulsada por el Ministerio de Sanidad italiano.
La autoridad afirmó: «Las pruebas recabadas durante la inspección y la investigación indican más bien que, a la luz de los conocimientos científicos y clínicos actuales, no se ha demostrado en absoluto que estos productos sean menos nocivos o que no lo sean, tampoco por la presencia de nicotina».
Se ha ordenado a Philip Morris Italia que informe, «en un plazo de sesenta días a partir de la notificación de la medida», sobre las medidas que ha tomado para poner fin a esa práctica.
¿Por qué es importante esto para la reducción de daños?
La sentencia llega en medio de una disputa regulatoria más amplia sobre cómo deberían hablar los gobiernos de los productos de nicotina más seguros.
Los propios materiales de salud pública de la FDA dejan claro que la nicotina crea adicción y que ningún producto del tabaco es seguro. Pero también distinguen la adicción de las principales causas de muerte relacionadas con el tabaquismo, señalando que los mayores daños provienen de los miles de sustancias químicas presentes en el tabaco y en el humo del tabaco.
La FDA también ha renovado las órdenes de riesgo modificado que permiten comercializar en EE. UU. determinados productos IQOS con declaraciones de exposición reducida, tras concluir que pasar por completo de los cigarrillos a IQOS puede reducir significativamente la exposición a sustancias químicas nocivas o potencialmente nocivas.
En enero de 2025, la FDA también autorizó 20 productos de bolsitas de nicotina de la marca ZYN tras una revisión científica, afirmando que los productos autorizados presentaban un menor riesgo de cáncer y otras enfermedades graves que los cigarrillos y la mayoría de los productos de tabaco sin humo, ya que contenían cantidades considerablemente menores de componentes nocivos.
La resolución italiana adopta un enfoque mucho más restrictivo. Considera que el lenguaje del tipo «sin humo» puede inducir a error a los consumidores, ya que puede interpretarse como una alegación de propiedades saludables, incluso cuando se refiere a productos que no implican combustión.
Un enfrentamiento sobre la comprensión de los consumidores
La autoridad también rechazó la idea de que se pueda defender el uso de expresiones como «sin humo» o «libre de humo» simplemente porque en la normativa aparezca una terminología similar.
En su decisión, distinguió entre la clasificación técnica y la publicidad dirigida al consumidor. Según señaló, una categoría normativa utilizada por expertos no puede convertirse sin más en un eslogan de marketing para el público en general.
Esa es la tensión fundamental. Las autoridades reguladoras, como la FDA, reconocen cada vez más que los productos con nicotina conllevan distintos niveles de riesgo. La autoridad de competencia italiana acaba de dictaminar que, al menos en la comercialización, las afirmaciones basadas en la ausencia de humo pueden seguir induciendo a error a los consumidores, a menos que se demuestren y se expliquen claramente las implicaciones para la salud.
Para un sector que se basa en alejar a los fumadores de la combustión, esta sentencia es algo más que una multa. Es un desafío directo a una de las frases clave que se usan para describir el cambio de los cigarrillos a productos de nicotina de menor riesgo.
Nota: las citas están traducidas del italiano.
