Fonte Madonna ha passato tutta la sua carriera a seguire le tendenze dei piace ai giovani.
L’obiettivo di qualsiasi azienda è prima di tutto sopravvivere, poi prosperare. Dieci anni fa, le aziende del tabacco hanno dovuto passare ai prodotti non combustibili per sopravvivere, dato che i prodotti alternativi alla nicotina stavano minacciando i loro mercati. Ma hanno continuato a vendere le sigarette. Oggi, i sostenitori della lotta al tabagismo e molti leader sanitari male informati hanno confuso l’opinione pubblica sulla sicurezza relativa dei prodotti per la riduzione del danno da tabacco, come le sigarette elettroniche e le bustine di nicotina. Insieme all’OMS, stanno spingendo per vietare questi nuovi prodotti a base di nicotina o per tassarli pesantemente e limitarne la vendita. Hanno spostato le loro campagne lontano dalla lotta contro il fumo. Un recente articolo del Financial Times sottolinea come i “cigfluencer” stiano attirando l’attenzione e come il fumo sia tornato di moda. Questo fallimento è dovuto, in gran parte, agli attivisti per il controllo del tabacco. L’industria del tabacco non ha alcun problema a tornare allo status quo.
Immagina un settore che lotta per sopravvivere di fronte a un’infinità di cause legali e che, ormai in ginocchio, riceve all’improvviso un’ancora di salvezza. In cambio di un piccolo prezzo, i governi hanno creato dei fossati attorno ai propri mercati, assicurandosi che nessun nuovo attore potesse entrare e aumentare la concorrenza. Questa era la situazione dell’industria del tabacco negli Stati Uniti dopo il “Tobacco Master Settlement Agreement” del 1998. Di fronte all’annientamento da parte di un settore legale affamato, l’accordo ha di fatto protetto l’industria. Non è stata solo una questione di carità: perdere ingenti entrate fiscali non era certo nei piani di nessun governo. Le aziende del tabacco non avevano alcun motivo per cambiare strategia, bilanciando il graduale calo delle vendite nei paesi occidentali con le crescenti opportunità nei mercati emergenti.
Ma quando i prodotti alla nicotina non combustibili, come le sigarette elettroniche, lo snus e le bustine di nicotina, hanno iniziato a guadagnare popolarità, paesi come la Svezia si sono rapidamente avviati verso uno status “senza fumo”, stabilendo lo standard da seguire per gli altri. Dato che le strategie di riduzione del danno da tabacco si sono rivelate efficaci nell’aiutare i fumatori a smettere definitivamente, questo ha iniziato a minacciare la sostenibilità a lungo termine del mercato delle sigarette. All’improvviso, le aziende del tabacco, che prima se la passavano alla grande in un mercato protetto, hanno dovuto diversificare e innovare per sopravvivere.
Le grandi aziende del tabacco sono entrate nei mercati dello svapo, dello snus e delle bustine di nicotina non perché lo volessero, ma perché dovevano. Negli anni 2010, nei paesi occidentali, i prodotti del tabacco stavano perdendo quote di mercato a un ritmo sempre più veloce con l’arrivo di nuovi prodotti a base di nicotina come le sigarette elettroniche, e un numero significativo di fumatori riusciva a smettere grazie allo svapo. Di fronte a un’altra svolta decisiva, questa situazione rappresentava sia una minaccia che un’opportunità per l’industria del tabacco.
Man mano che le grandi aziende del tabacco acquistavano aziende più piccole che producevano prodotti alternativi a base di nicotina, hanno sviluppato innovazioni e investito in campagne di marketing professionali per cogliere questa nuova opportunità, passando dalla semplice sopravvivenza a una nuova fase di prosperità. Ma quando i loro prodotti hanno iniziato a diventare popolari, gli attivisti per il controllo del tabacco (che da 50 anni cercano di eliminare le grandi aziende del tabacco) se ne sono accorti e hanno deciso di intervenire. Non potevano certo permettere che tornassero a prosperare.
Lotta al tabacco e alla nicotina: un fallimento da 2 miliardi di dollari
Il proibizionismo non funziona. Non è riuscito a frenare il consumo di alcol negli anni ’20 e ’30 in America (e ha portato a un aumento dei crimini violenti). Non è stato accettato quando, da sindaco di New York, Michael Bloomberg ha cercato di vietare alcune bevande zuccherate. Eppure Bloomberg pensa ancora di poter spendere due miliardi di dollari per la lotta al tabagismo, facendo sì che la sua flotta di ONG cerchi di imporre divieti o norme restrittive sui prodotti a base di tabacco e nicotina. Dato che le stesse aziende che vendevano tabacco vendevano anche sigarette elettroniche e bustine di nicotina, questi prodotti (con livelli di rischio per la salute umana molto diversi) sono stati trattati allo stesso modo.
In qualità di principale attore nel finanziare e attuare la strategia MPOWER dell’OMS, Michael Bloomberg si è appropriato dell’organismo sanitario delle Nazioni Unite, non lasciando loro altra scelta che sostenere la strategia precauzionale e proibizionista del miliardario contro la riduzione del danno da tabacco. Una cosa è sbagliarsi ostinatamente sul proibizionismo (che è costato delle vite), ma è ben peggio sbagliarsi sull’efficacia delle strategie di riduzione del danno offerte da prodotti alternativi a base di nicotina come le sigarette elettroniche o le bustine di nicotina (il che è costato molte più vite).
Nell’ultimo decennio, la lobby per la lotta al tabagismo di Bloomberg, con un budget di 2 miliardi di dollari, ha collezionato un gran numero di fallimenti e preso decisioni con conseguenze letali, in particolare:
- Finanziare studi incentrati sui rischi per la salute legati allo svapo. Per scartare lo svapo come strategia per smettere di fumare, i ricercatori dovrebbero dimostrare che le sigarette elettroniche comportano rischi significativi. Questi studi, però, non metterebbero a confronto i rischi minimi dello svapo rispetto al fumo (persino la Commissione Europea ha chiesto al suo gruppo di valutazione dei rischi SCHEER di esaminare solo i rischi dello svapo rispetto al non fumare). La nicotina non è cancerogena e i rischi dello svapo sono esponenzialmente inferiori a quelli del fumo, ma mentre i media amplificano questi studi sullo svapo finanziati da Bloomberg, che sono solo un’ancora di salvezza, i consumatori si confondono e decidono di continuare a fumare.
- Promuovere divieti o restrizioni sui prodotti a base di nicotina non combustibili, il divieto degli aromi e tasse più alte. Tutte queste politiche hanno spinto i consumatori a tornare a usareprodotti del tabaccomolto più dannosi. I mercati neri che vendono merce di contrabbando non regolamentata hanno facilmente colmato il vuoto. In alcuni paesi, come l’Australia, le politiche restrittive hanno portato a violenze tra bande, guerre territoriali e perdita di gettito fiscale, dato che fino all’80% dei prodotti a base di nicotina viene venduto sul mercato nero. Uno studio recente mostra che quasi la metà dei prodotti per lo svapo in Europa viene acquistata illegalmente (ma le autorità di regolamentazione dell’UE stanno pensando di seguire l’esempio dei loro colleghi australiani nel controllo del tabacco).
- L’obiettivo è fermare lo svapo tra i giovani. Anche se alla fine degli anni 2010 si è registrato un aumento dello svapo tra i giovani, le misure di gestione del rischio, soprattutto nelle scuole, hanno portato a un forte calo nel numero di giovani che usano prodotti alternativi alla nicotina, con cali impressionanti negli ultimi cinque anni. Ma la strategia della campagna attivista “Protect the Children” ha spinto di nuovo i giovani a fumare. Vietare i prodotti per lo svapo o gli aromi ha semplicemente reso il tabacco un’alternativa più facile per i giovani.
- Liquidare la riduzione del danno come una strategia di marketing delle grandi aziende del tabacco. La riduzione del danno è uno strumento importante per la gestione dei rischi per la salute umana. Dalle cinture di sicurezza al metadone, fino ai caschi da bicicletta, le misure di riduzione del danno sono fondamentali nelle strategie sanitarie preventive. Il fatto che la coalizione OMS-Bloomberg abbia cercato di sminuire il valore delle strategie di riduzione del danno da tabacco, come quando i fumatori smettono passando alle sigarette elettroniche o alle bustine di nicotina, è una grave negligenza nel dovere di promuovere la salute pubblica globale. Se i consumatori pensano che lo svapo non riduca davvero i danni (e che possa addirittura peggiorare la situazione), allora continueranno a fumare.
Impedire ai fumatori di smettere di fumare è un fallimento della politica sanitaria. Ma forse l’errore più grave, con gli attacchi ossessivi di Bloomberg alle strategie di riduzione del danno da tabacco, è stato quello di ridurre il budget della campagna destinato alla vera minaccia per la salute umana: il tabacco. Questo ha permesso al fumo di tornare di moda, spingendo una nuova generazione di fumatori a prendere questa abitudine.
La rinormalizzazione del tabacco
Per diversi decenni, gli attivisti per la salute sono riusciti a rendere il tabacco e il fumo qualcosa di anomalo. Ma quando il movimento per il controllo del tabacco ha seguito l’esempio di Michael Bloomberg concentrando le proprie campagne contro i nuovi prodotti a base di nicotina, sembra che abbiano perso di vista la questione fondamentale: il fumo.
I rischi non vanno mai considerati fuori contesto, ma spesso i consumatori fraintendono i livelli di rischio relativo e di potenziale danno. Così, vedendo le informazioni sui pericoli dello svapo, molti giovani hanno percepito il fumo come una minaccia minore. Le sigarette sono tornate di moda e le celebrità non temevano più di mettere a rischio la propria reputazione facendosi fotografare in pubblico mentre posavano con una sigaretta in mano. Questo è stato l’argomento di un articolo pubblicato all’inizio di questo mese sul Financial Times sul recente aumento dei cosiddetti«cigfluencer».
Il titolo dell’articolo dice già tutto: “Il fumo è tornato di moda. Perché?”. Dopo essere quasi scomparso dal mondo dell’arte, non è più un tabù vedere le celebrità fumare nei film, in TV, agli eventi e nei luoghi pubblici. L’autore, Jude Jones, fa notare che in un mondo ossessionato dal benessere, fumare è diventato un piccolo atto di ribellione nella “cultura del piccolo piacere”. Il numero di foto pubblicate dal Financial Times in cui celebrità e influencer posano con una sigaretta è davvero sorprendente e solleva giustamente la domanda: come è potuto succedere?
Nel mondo della gestione dei rischi per la salute, le persone hanno bisogno di messaggi chiari e coerenti. Per decenni è stato detto al pubblico che fumare fosse la cosa peggiore che potessero fare a se stessi. Ora sentono dire che lo svapo o le bustine di nicotina sono dannosi quanto, o forse anche più, del fumo (e il tabacco esiste da più tempo). Altri vedono le affermazioni mutevoli degli attivisti della salute e perdono fiducia nel loro messaggio. Quindi, non solo i loro messaggi confusi sulla riduzione del danno da tabacco hanno spinto la gente a continuare a fumare, ma la loro incapacità di comunicare un messaggio chiaro sui rischi ha aperto le porte al tabacco a una nuova generazione.
Questo è il fallimento da 2 miliardi di dollari di Michael Bloomberg e, anche se io, per quanto mi riguarda, non provo alcuna compassione per lui, riconosco l’enorme mole di lavoro che il suo fallimento ha lasciato in eredità a chi si occupa di comunicazione del rischio. Ci vorrà un’altra generazione.
È ironico che nel 2014, quando le sigarette elettroniche stavano facendo la loro comparsa sul mercato come valida strategia per smettere di fumare, la Convenzione quadro dell’OMS per la lotta al tabagismo si sia vista costretta a respingerle, soprattutto perché sostenerle avrebbe vanificato decenni di successi nella denormalizzazione del fumo. Dopo un decennio passato a demonizzare la riduzione del danno da tabacco, l’OMS ora si assume la responsabilità di rinormalizzare l’industria del tabacco.
Un messaggio dalle grandi aziende del tabacco
Mi è stato chiesto di trasmettere un messaggio da parte dei rappresentanti dell’industria del tabacco ai direttori del programma di lotta al tabagismo dell’OMS, ai ministri della salute degli Stati membri dell’OMS che hanno applicato acriticamente i diktat dell’ONU (in particolare il commissario europeo per la Salute, Olivér Várhelyi), oltre che a Michael Bloomberg e a tutti gli attivisti anti-nicotina che lo sostengono e sono finanziati da lui.
Dice così:
“Visto il tuo instancabile impegno nel confondere l’opinione pubblica sulla sicurezza dei prodotti per la riduzione del danno da tabacco, la tua ossessione nel condurre campagne contro i prodotti a base di nicotina non combustibili mentre sembri aver perso di vista la campagna volta a demonizzare il fumo, e visti i tuoi sforzi per vietare o limitare pesantemente le bustine di nicotina e le sigarette elettroniche, eliminare gli aromi o imporre tasse elevate su questi prodotti rispetto al tabacco, vorremmo esprimerti il nostro sincero apprezzamento dicendo:
GRAZIE!!!
Le tue campagne incessanti e il tuo estremismo intransigente non solo hanno permesso alla nostra industria del tabacco di sopravvivere, ma il tuo netto rifiuto delle strategie di riduzione del danno da tabacco ha incoraggiato il fumo, consentendo al nostro settore di continuare a commercializzare sigarette e a prosperare (ancora per molto tempo a venire).”
