Source Madonna a passé toute sa carrière à suivre ce qui les jeunes apprécient.
L’objectif de toute entreprise est d’abord de survivre, puis de prospérer. Il y a dix ans, les fabricants de tabac ont dû se tourner vers les produits non combustibles pour survivre, car les produits de substitution à la nicotine menaçaient leurs marchés. Mais ils ont continué à vendre leurs cigarettes. Aujourd’hui, les défenseurs de la lutte antitabac et de nombreux responsables de la santé mal informés ont semé la confusion dans l’esprit du public quant à la sécurité relative des produits de réduction des risques liés au tabac, tels que les cigarettes électroniques et les sachets de nicotine. Aux côtés de l’OMS, ils prônent l’interdiction de ces nouveaux produits à base de nicotine, ou bien leur imposition à des taux élevés et leur soumission à des restrictions strictes. Ils ont détourné leurs campagnes de la lutte contre le tabagisme. Un article récent du Financial Times souligne comment les « cigfluencers » attirent l’attention et comment fumer est redevenu à la mode. Cet échec est dû, en grande partie, aux militants de la lutte antitabac. L’industrie du tabac n’a aucun problème à revenir au statu quo.
Imaginez un secteur qui lutte pour sa survie face à des attaques judiciaires incessantes et qui, alors qu’il était à genoux, s’est soudain vu offrir une bouée de sauvetage. Pour une somme modique, les gouvernements ont érigé des remparts autour de leurs marchés, s’assurant ainsi qu’aucun nouvel acteur ne puisse y pénétrer et renforcer la concurrence. Telle était la situation de l’industrie du tabac aux États-Unis à la suite de l’Accord-cadre de règlement sur le tabac (Tobacco Master Settlement Agreement) de 1998. Menacée d’anéantissement par un secteur des poursuites judiciaires avide de gains, cette convention a en réalité protégé l’industrie. Il ne s’agissait pas uniquement d’un geste de charité : aucun gouvernement ne souhaitait voir ses recettes fiscales diminuer de manière significative. Les fabricants de tabac n’avaient aucune raison de modifier leurs stratégies, qui consistaient à compenser le déclin progressif des ventes de tabac dans les pays occidentaux par des opportunités accrues sur les marchés émergents.
Mais lorsque les produits à base de nicotine non combustibles, tels que les cigarettes électroniques, le snus et les sachets de nicotine, ont commencé à gagner en popularité, des pays comme la Suède se sont rapidement orientés vers un statut « sans tabac », établissant ainsi une référence que d’autres ont suivi. Les stratégies de réduction des risques liés au tabac s’étant avérées efficaces pour permettre aux fumeurs d’arrêter définitivement de fumer, cela a commencé à menacer la pérennité à long terme du marché de la cigarette. Du jour au lendemain, les fabricants de tabac, qui jouissaient auparavant d’une position confortable sur un marché protégé, ont dû se diversifier et innover pour survivre.
Les grands groupes du tabac se sont lancés sur les marchés de la cigarette électronique, du snus et des sachets de nicotine, non pas parce qu’ils le voulaient, mais parce qu’ils y étaient contraints. Dans les pays occidentaux, les produits du tabac perdaient des parts de marché à un rythme croissant au cours des années 2010, à mesure que de nouveaux produits à base de nicotine, tels que les cigarettes électroniques, faisaient leur apparition, permettant à un nombre important de fumeurs d’arrêter de fumer grâce à la cigarette électronique. Face à une nouvelle situation critique, cela représentait à la fois une menace et une opportunité pour l’industrie du tabac.
À mesure que les grands groupes du tabac rachetaient des entreprises plus modestes fabriquant des produits nicotiniques alternatifs, ils ont développé des innovations et investi dans des campagnes de marketing professionnelles afin de tirer parti de cette nouvelle opportunité, passant ainsi d’une situation de survie à une nouvelle période de prospérité. Mais à mesure que leurs produits gagnaient en popularité, les militants de la lutte antitabac (qui s’efforçaient depuis 50 ans d’éliminer les géants du tabac) en ont pris conscience et ont décidé d’intervenir. Il ne fallait pas les laisser prospérer à nouveau.
Lutte contre le tabac et la nicotine : un échec de 2 milliards de dollars
La prohibition ne fonctionne pas. Elle n’a pas réussi à freiner la consommation d’alcool aux États-Unis dans les années 1920 et 1930 (et a entraîné une augmentation des crimes violents). Elle n’a pas été acceptée lorsque Michael Bloomberg, alors maire de New York, a tenté d’interdire certaines boissons sucrées. Pourtant, M. Bloomberg continue de penser qu’il peut consacrer deux milliards de dollars à la lutte contre le tabagisme, en chargeant sa flotte d’ONG de tenter d’imposer des interdictions ou des réglementations restrictives sur les produits du tabac et à base de nicotine. Étant donné que les mêmes entreprises qui commercialisaient du tabac vendaient également des cigarettes électroniques et des sachets de nicotine, ces produits (présentant des niveaux de risques pour la santé humaine très différents) ont été traités de la même manière.
En tant que principal acteur finançant et mettant en œuvre la stratégie MPOWER de l’OMS, Michael Bloomberg a coopté l’organisme de santé des Nations unies, ne lui laissant d’autre choix que de soutenir la stratégie de précaution et d’interdiction du milliardaire contre la réduction des risques liés au tabac. C’est une chose de se tromper obstinément au sujet de la prohibition (qui a coûté des vies), mais c’en est une bien pire de se tromper sur l’efficacité des stratégies de réduction des risques liées aux produits nicotiniques alternatifs tels que les cigarettes électroniques ou les sachets de nicotine (ce qui a coûté bien plus de vies).
Au cours de la dernière décennie, le lobby de lutte contre le tabagisme de M. Bloomberg, doté d’un budget de 2 milliards de dollars, a commis un grand nombre d’erreurs et pris des décisions lourdes de conséquences, à savoir :
- Financer des études axées sur les risques sanitaires liés au vapotage. Pour rejeter le vapotage en tant que stratégie de sevrage tabagique, les chercheurs devraient démontrer que les cigarettes électroniques présentent des dangers significatifs. Ces études ne compareraient toutefois pas les faibles risques liés au vapotage par rapport à ceux du tabagisme (même la Commission européenne a demandé à son groupe d’évaluation des risques SCHEER de se pencher uniquement sur les risques liés à la cigarette électronique par rapport au fait de ne pas fumer). La nicotine n’est pas cancérigène et les risques liés à la cigarette électronique sont exponentiellement inférieurs à ceux du tabagisme, mais comme les médias amplifient ces études sur la cigarette électronique, financées par Bloomberg et qui ne sont qu’un dernier recours, les consommateurs sont désorientés et décident de continuer à fumer.
- La promotion d’interdictions ou de restrictions sur les produits nicotiniques non combustibles, l’interdiction des arômes et l’augmentation des taxes. Toutes ces mesures ont poussé les consommateurs à revenir à l’utilisationde produits du tabacbien plus nocifs. Les marchés noirs, qui vendent des produits de contrebande non réglementés, ont facilement comblé ce vide. Dans certains pays, comme l’Australie, ces politiques restrictives ont entraîné une recrudescence de la violence des gangs, des guerres de territoire et une perte de recettes fiscales, puisque jusqu’à 80 % des produits nicotiniques sont vendus au marché noir. Une étude récente montre que près de la moitié des produits de vapotage en Europe sont achetés illégalement (mais les régulateurs de l’UE envisagent de suivre l’exemple de leurs homologues australiens en matière de lutte contre le tabagisme).
- L’accent a été mis sur la lutte contre le vapotage chez les jeunes. Bien que l’on ait constaté une augmentation du vapotage chez les jeunes à la fin des années 2010, les mesures de gestion des risques, notamment dans les établissements scolaires, ont entraîné une baisse significative du nombre de jeunes consommant des produits nicotiniques alternatifs, avec des baisses impressionnantes au cours des cinq dernières années. Cependant, la stratégie de campagne militante « Protect the Children » a poussé les jeunes à se tourner à nouveau vers le tabac. L’interdiction des produits de vapotage ou des arômes n’a fait que rendre le tabac plus accessible aux jeunes.
- Considérer la réduction des risques comme une simple stratégie marketing des géants du tabac. La réduction des risques est un outil essentiel de gestion des risques pour la santé humaine. Des ceintures de sécurité à la méthadone en passant par les casques de vélo, les mesures de réduction des risques sont essentielles aux stratégies de santé préventives. Le fait que la coalition OMS-Bloomberg ait tenté de minimiser l’intérêt des stratégies de réduction des risques liés au tabac, telles que l’arrêt du tabac par le passage à la cigarette électronique ou aux sachets de nicotine, constitue un manquement irresponsable à son devoir de promotion de la santé publique mondiale. Si les consommateurs pensent que le vapotage ne réduira pas réellement les risques pour leur santé (et pourrait même aggraver la situation), ils continueront alors à fumer.
Empêcher les fumeurs d’arrêter de fumer constitue un échec de la politique de santé publique. Mais l’erreur la plus grave commise par M. Bloomberg, dans ses attaques obsessionnelles contre les stratégies de réduction des risques liés au tabac, a peut-être été de réduire le budget de sa campagne consacré à la véritable menace pour la santé humaine : le tabac. Cela a permis au tabagisme de redevenir à la mode, incitant une nouvelle génération de fumeurs à prendre cette habitude.
La renormalisation du tabac
Pendant plusieurs décennies, les militants pour la santé ont réussi à dénormaliser le tabac et le tabagisme. Mais alors que le mouvement de lutte contre le tabagisme a emboîté le pas à Michael Bloomberg pour concentrer ses campagnes contre les nouveaux produits à base de nicotine, il semble avoir négligé un enjeu majeur : le tabagisme.
Les risques ne sont jamais considérés isolément, mais il arrive souvent que les consommateurs se méprennent sur l’ampleur du risque relatif et des dangers potentiels. Ainsi, en prenant connaissance des informations sur les dangers du vapotage, de nombreux jeunes ont perçu le tabagisme comme une menace moindre. Les cigarettes sont redevenues « cool » et les célébrités ne craignaient plus de mettre leur réputation en jeu en se faisant photographier en public en train de prendre la pose avec une cigarette. C’était le sujet d’un article paru au début du mois dans le Financial Times, consacré à l’essor récent des «cigfluencers».
Le titre de l’article en dit long : « Fumer est de nouveau à la mode. Pourquoi ? » Après avoir failli disparaître du monde des arts, il n’est plus tabou pour les célébrités d’être vues en train de fumer au cinéma, à la télévision, lors d’événements et dans les lieux publics. L’auteur, Jude Jones, remarque que dans un monde obsédé par le bien-être, fumer est devenu un petit acte de rébellion au sein de la « culture du petit plaisir ». Le nombre de photos publiées dans le Financial Times montrant des célébrités et des influenceurs posant avec une cigarette était assez étonnant et soulève à juste titre la question suivante : comment en est-on arrivé là ?
Dans le domaine de la gestion des risques sanitaires, les gens ont besoin de messages clairs et cohérents. Pendant des décennies, on a fait croire au grand public que fumer était la pire chose qu’il puisse se faire. Aujourd’hui, on leur dit que la cigarette électronique ou les sachets de nicotine sont aussi nocifs, voire pires, que le tabac (alors que ce dernier existe depuis bien plus longtemps). D’autres constatent les revirements des militants de la santé et perdent confiance dans leur message. Ainsi, non seulement leurs messages confus sur la réduction des risques liés au tabac ont incité les gens à continuer de fumer, mais leur incapacité à communiquer un message clair sur les risques a ouvert la voie au tabac auprès d’une nouvelle génération.
Il s’agit là de l’échec de Michael Bloomberg, qui s’élève à 2 milliards de dollars, et bien que, pour ma part, je n’éprouve aucune compassion à son égard, je reconnais l’énorme charge de travail que son échec a laissée aux spécialistes de la communication des risques pour y remédier. Il faudra une nouvelle génération pour y parvenir.
Il est ironique de constater qu’en 2014, alors que les cigarettes électroniques faisaient leur apparition sur le marché en tant que stratégie viable d’aide au sevrage tabagique, la Convention-cadre de l’OMS pour la lutte antitabac a été contrainte de les rejeter, principalement au motif que le fait de soutenir les cigarettes électroniques remettrait en cause des décennies de succès dans la dénormalisation du tabagisme. Après avoir passé une décennie à diaboliser la réduction des risques liés au tabac, l’OMS porte désormais la responsabilité de la renormalisation de l’industrie du tabac.
Un message des géants du tabac
On m’a demandé de transmettre un message de la part de représentants de l’industrie du tabac aux directeurs du programme de lutte antitabac de l’OMS, aux ministres de la Santé des États membres de l’OMS qui ont appliqué sans réserve les directives de l’ONU (notamment le commissaire européen à la Santé, Olivér Várhelyi), ainsi qu’à Michael Bloomberg et à tous les militants anti-nicotine qui s’alignent sur lui et sont financés par lui.
Son libellé est le suivant :
« Compte tenu de vos efforts incessants visant à semer la confusion dans l’esprit du public quant à la sécurité des produits de réduction des risques liés au tabac, de votre obsession à mener campagne contre les produits nicotiniques non combustibles tout en semblant négliger la campagne visant à diaboliser le tabagisme, et compte tenu de vos efforts visant à interdire ou à restreindre fortement les sachets de nicotine et les cigarettes électroniques, à supprimer les arômes ou à imposer des taxes élevées sur ces produits par rapport au tabac, nous tenons à vous exprimer notre profonde gratitude en déclarant :
MERCI !!!
« Vos campagnes acharnées et votre extrémisme sans concession ont non seulement permis à notre industrie du tabac de survivre, mais votre rejet catégorique des stratégies de réduction des risques liés au tabac a favorisé le tabagisme, permettant ainsi à notre industrie de continuer à commercialiser des cigarettes et à prospérer (et ce, pour encore longtemps). »
